Tại sao phải nghiên cứu Insight

Insight thì ai cũng biết rồi, nó chính là cái nhìn thấu suốt về khách hàng, khách hàng của chúng ta là ai, họ làm gì, nơi ở, độ tuổi,... Đó đã đúng là tất cả của Insight chưa? Hay Insight nó còn có bí mật nào nữa?

Để mình kể câu chuyện và xin phép anh Sơn Vivian chút nha, mình lấy Case Study này như sau:

Là một trong những người làm Facebook Marketing rất sớm tại Việt Nam (đầu năm 2013), công việc đầu tiên của tôi là trưởng phòng Marketing tại VIVIAN STUDIO, một tiệm ảnh khá lâu đời tại Hà Nội. Công việc Marketing Online nó rất mới thời điểm đấy: thời điểm hoàng kim của 2013 cũng là thời điểm chủ đạo của Google Click, SEO, mọi bài toán doanh số chủ yếu quanh quẩn trong việc đua top từ khóa tìm kiếm, các thủ thuật đi link, các cuộc chiến bất tận trên các diễn đàn hòng thu hút click bằng mọi cách.

Tháng 2/2013, Fanpage Ảnh Viện gia Đình Vivian ra đời, mình trực tiếp chịu trách nghiệm xây dựng lên bài viết hàng ngày trên fanpage và thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ. 3/2013, thử nghiệm lên bài Facebook ads đầu tiên, chủ yếu là chạy Promoted trực tiếp trên Fanpage mà không cần vào ads manager. Doanh số tăng 50% (ngân sách khoảng 1 triệu 1 ngày), doanh thu ~ 500 triệu 1 tháng.4/2013, fanpage đạt lượng theo dõi ~ 33k người, doanh thu 1 tháng ~ 2 tỉ. Bắt đầu thử nghiệm thêm pixel vào website anhembe.vn lúc này bắt đầu phát hiện ra tác dụng của pixel không chỉ là đo lường mà là remarketing để ý đến khái niệm chân dung khách hàng, cũng như chú ý đến insight khách hàng.

Trong suốt quá trình làm việc tại Vivian cho đến khi rời đi vào tháng 11/2023, mình đã quan sát và băn khoăn đến các nhóm đối tượng khách hàng, có một số điểm đặc biệt sau:

• Mỗi gia đình book gói dịch vụ chụp ảnh gia đình ở từng mức giá giống nhau nhau có rất nhiều điểm chung về nghề nghiệp, nhận thức, cách tư duy và những câu hỏi, trăn trở như nhau.
• Những từ khóa thôi thúc họ đặt hàng cũng như nhau.
• Những câu hỏi và nỗi quan tâm trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng tương tự nhau.
• Các yêu cầu về hậu mãi, bảo hành cũng có điểm tương đồng.

Vì sao lại có hiện tượng này?

Khi mà lượng khách hàng càng lớn, mẫu số càng lớn thì những kết luận trên càng rõ ràng. Cùng năm, Facebook nâng cấp giao diện quảng cáo và có thêm công cụ lọc, tách tệp khách hàng, tìm giao điểm tệp, mình đã thử nghiệm rất nhiều và phát hiện ra cứ mỗi 7 triệu bước giá gói dịch vụ, giao điểm của các tệp lại càng bị thu hẹp lại. Cho đến khi dịch vụ cách nhau khoảng 20 triệu thì gần như chỉ có 1% những người ở tệp này trùng với tệp kia.

Khi tách tệp ra thì ta nhận được 3 nhóm khách, khách giá rẻ và gần như không có khả năng upsale, chỉ dùng dv được khuyến mãi như quảng cáo, những khách có khả năng cao sẽ upsale và những khách chắc chắn chỉ chọn gói dịch vụ giá cao.

Dựa vào sự phân tích này, thay vì tập trung chạy mọi chiến dịch dựa trên 1 bài quảng cáo duy nhất, content duy nhất, mình tạo ra 3 content khác nhau cho từng tệp khách hàng khác nhau. Gắn pixel cẩn thận cho từng landing page và chạy chiến dịch cho 3 tệp nay.

Kết quả là Ảnh viện gia đình Vivian doanh hoàn toàn vượt qua Suri Studio vốn được đầu tư gấp nhiều lần về trang trí, diện tích. Hoàn toàn thống trị thị trường chụp ảnh gia đình (mãi về sau 2018 khi thị trường phát triển thì các nhà khác mới dám làm ảnh gia đình cạnh tranh lại VIVIAN).

Tuy nhiên thành công như vậy không thỏa mã được mình, sau quyết định rời Vivian vào cuối năm 2013 thì mình đã tìm đến bến đỗ mới là thương hiệu Lead Phượt của 1 bạn tên là Nguyễn Văn Sờ-ơn ( tạm gọi nhân tố X “sờ”) là người sáng lập. Quyết định nhập 30% cổ phần và đồng hành cùng nó, áp dụng tất cả các kiến thức mà mình đã học được để phát triển nó.

Câu chuyện của Lead Phượt thì chắc hẳn rất nhiều người thuộc thế hệ 8x – 9x đều biết, dẫn dắt phong trào đi phượt lúc bấy giờ với việc kết hợp dẫn đoàn, tổ chức du lịch phượt, bán các sản phẩm phượt, đặc biệt là GIÀY PHƯỢT. Chúng tớ có rất nhiều các sản phẩm vệ tinh, kho bãi, quy trình giao hàng tương đối tối ưu khi làm việc với đơn vị giao hàng top đầu lúc bấy giờ là GHN. Đã có lúc mình từng mơ tới doanh số ~ 1 triệu đô 1 tháng, khi mà cuối năm 2014 các mặt hàng mùa đông như giày cao cổ DR, balo du lịch, găng tay, áo khoác, mũ bảo hiểm 3/4 liên tục bùng nổ.

Tất nhiên, mọi thứ chẳng thể như giấc mơ, câu chuyện của Lead Phượt cũng chẳng thể viết được lâu khi mà thủ quỹ và kế toán dùng iphone, mạc bộc đời mới nhất, cổ đông lớn nhất tậu nhà và mua sờ e, dia-mon đeo thì mọi thứ nó đột ngột khựng lại. Đầu năm 2015 mình rời đi thì khoảng 5 tháng sau Lead Phượt sụp đổ, thề mình không làm gì =))

Nhân tố X sau đó nam tiến và tạo lên chuỗi cửa hàng Lead Giày và 1 loạt cửa hàng tương tự chuỗi hơn 400 chi nhánh với Mascos múa cả ngày lẫn đêm trước cửa lừng danh lùa các tân sinh ziên khắp trong nam ngoài bắc, geny nào ở đây đã từng là đối tác Lead Giày hay đại loại vậy lên tiếng đi nhé, giày đổ đống theo cân ở TQ mang về lọc ra bán nhiều ng mua vl các bác ạ =)).

Sau đó mình thành lập ra @Phượt Style cũng khá nổi tiếng với cộng đồng 11k thành viên, Fanpage hơn 350k like thật và cũng bán sản phẩm giày da đi phượt, các bạn nào GenY hay đi phượt khả năng cũng biết đến thương hiệu này. Cho đến năm 2020 nó sập vì dịch và khả năng quản trị (đi 1 mình), đến hiện tại đang cbi xây dựng lại cùng 1 người anh đại gia kín tiếng đáng kính quen biết cũng ngót 10 năm nay.

Qua 2 ví dụ trên, ta thấy việc nghiên cứu Insight khách hàng khá có hiệu quả và thực dụng, nên việc vì sao phải nghiên cứu insight đã có câu trả lời đúng không? Nó rất thú vị và ứng dụng rộng rãi cả vào target, content bán hàng, xây logo, xây câu chuyện thương hiệu, xây kịch bản sale… và vô vàn ứng dụng khác mình chưa dùng đến hết.

Cũng là chút tâm sự, kèm giới thiệu bản thân và flex 1 chút thành quả quá khứ của việc áp dụng nghiên cứu insight khách hàng. Cũng là sự ngu đần của mình trong việc thiếu kiến thức về quản trị doanh nghiệp. Mình xin phép không chia sẻ cụ thể về nghiên cứu của mình với 2 case study này vì mình vẫn đang theo đuổi dự án tại Vivian Studio và có ý định gây dựng lại Lead Phượt, Phượt Style. Chúng ta sẽ chia sẻ cụ thể mindset của NGHIÊN CỨU INSIGHT trong Case Study khác dưới đây.

Nghiên cứu Insight thực hiện như thế nào? Mindset & cách thực hiện ra sao?

Để mà nói thì nghiên cứu Insight là quá trình đi sâu vào bản chất, trắc nghiệm tính cách, phỏng đoán suy nghĩ, tư duy, hành động, phản ứng của khách hàng.

Họ là ai? Họ ở đâu? Họ làm gì? Cuộc sống gia đình thế nào? Suy nghĩ của họ trong cuộc sống? Tam quan, học thức, tôn giáo, xu hướng hành động, giới tính, tâm lý độ tuổi. Một loạt các phân tích cụ thể để dự đoán càng chính xác hành vi tiêu dùng của khách hàng càng tốt.

Để mà nghiên cứu ra thì còn rất nhiều, ứng dụng của nó cũng rất rộng. Chúng ta sẽ đi vào phân tích 1 Case Study cụ thể mà mà mình làm hồi đầu năm:

• Case Study Thương hiệu: Skymond, hoạt động trong lĩnh vực chế tác trang sức kim cương, platinum. Xin phép chỉ nói sơ lược vì không tạo được biểu đồ và bảng trên GR post (cũng không dám show hết).
• Bài toán: Bán các đơn hàng trang sức kim cương – platinum thiết kế hoàn toàn online (giá trị trên 20 tr – 500 tr – 1,2 tỉ 1 sản phẩm).
• Mục tiêu: Tìm kiếm khách hàng, target chính xác, chốt đơn, duyệt mẫu, thanh toán, hậu mãi toàn bộ qua hình thức vận chuyển, tư vấn online với giá trị đơn hàng trên 20 triệu, cho đến càng cao càng tốt.

Phương án thực hiện

1. Xác định chân dung & nghiên cứu Insight khách hàng

• Xác định độ tuổi của khách hàng, xác định khả năng chi trả, xác định nghề nghiệp của khách hàng.
• Xác định địa bàn hoạt động của khách hàng, xác định hành vi di chuyển, xác định sở thích, xác định tôn giáo.
• Xác định tư duy mua hàng xa xỉ, xác định nỗi đau khách hàng.

Ở đây mình chỉ nói sơ lược qua tác dụng của các nghiên cứu này, ví dụ người giàu thường có các sở thích đại loại như: đánh golf, âm thanh hi-end, đĩa than, chữa lành…, dựa vào đó để chúng ta viết content cụ thể đánh động họ bằng insight, cuối cùng là thêm các yếu tố để target. Nói chung chiến thuật xoay quanh khá nhiều, các bạn có thể tự do tưởng tượng nhé, xin phép không nói cụ thể vì trách nghiệm bảo mật.

2. Áp dụng nó vào mô hình phân phối nội dung theo chuỗi AIDA (bản rút gọn của nó là phễu Funnel mà mấy boss Dropship hay nói)

• Giai đoạn 1: Đầu phễu phủ rộng bằng video flex vẻ đẹp công dụng nhẹ nhàng, trong video cài cắm các nội dung đánh động nhóm đối tượng khách hàng đã dự đoán ở trên, vì có khoảng 3 nhóm nghiên cứu ra nên có 3 cái video.
• Giai đoạn 2: Gom thành quả tiếp cận của giai đoạn 1 và tiến hành GIÁO DỤC KHÁCH HÀNG, lặp đi lặp lại những gì mình muốn nói cho họ nghe…
• Giai đoạn 3: Hehe, viết đến đây thực sự khá là không tốt nên mình sẽ tạm dừng ở đây cho các sếp tự do tưởng tượng nhé. Giữ lại chút đạo đức nghề nghiệp

Chân thành cảm ơn anh chủ hãng sờ nào đó vì đã cho em môi trường thực hành nhé, mặc dù đôi khi a hơi đãng trí quên trả hiện vật giống tờ giấy cho cũng nhiều người, nhưng từ thật tâm em cảm ơn a, hehe. Mình viết cũng khá là dài rồi, bài viết cũng chủ yếu mang tính gợi mở tư duy bản chất, tư duy nghiên cứu chuyên sâu cho ae. Ae nào đã làm đến đây rồi thì comment ở bên dưới nhé.

Các bác follow em và share, ấn theo dõi bài này với tag #DCGRSHARING #marketingdaily nhé, bài này sẽ được em cập nhật liên tục link các bài “MỖI NGÀY MỘT CHỦ ĐỀ” để anh em dễ theo dõi và bàn luận.